种子用户的玩法
冷启动的第一步就是建立种子用户。这是一个独立的项目，有完整和系统的方法，在此对建立种子用户的具体步骤予以详细分析。
明确产品定位
产品定位，就是用什么形式满足什么用户在什么场景下的什么需求，可拆分为以下四点。
什么形式 → 产品形态
什么用户 → 目标用户
什么场景 → 需求场景
什么需求 → 用户需求
将这四点套用在不同的产品上，就可以得出产品的定位。以作业帮为例：
什么形式：用手机拍照请教作业。
什么用户：K12 学生。
什么场景：学生写作业时，身边无人可请教。
什么需求：难题不会解答。
所以，作业帮的定位是：以手机拍照提问的形式，满足 K12 学生用户在学习时解答难题的需求。
大家可以尝试以自己的产品为例回答这四个问题，就能得出产品定位。可能有的产品用三个问题就可以解答，不需要回答全部问题。
根据定位圈定受众人群
上一步已经提到了受众人群，这一步要给出具体的范畴和定义。按显性和隐性两种属性划分，显性是用户的客观标签，是用户资料；隐性是能将用户划分至某个人群的标签，体现群体属性。
显性属性可以分为如下几种：
年龄。
性别。
所在地。
单身与否。
收入。
行业。
兴趣爱好。
按隐性属性划分，举例如下：
喜欢听李志的歌。
乐于找人拼单的海淘用户。
女权主义者。
喜欢电影《小时代》。
经常登录知乎。
两岁孩子的全职妈妈。
锤子手机用户。
每周去电影院看两场电影的人。
这是划分人群依据的标准。列出这些标准，依赖于对目标人群深入到位的研究。不能盲目相信问卷调研、电话访谈、当面谈话、通过用户群搜集反馈等传统的用户调研方式，因为这些方式存在形式化、用户戒备心理严重、搜集的样本不合理等问题，得出的结论可能有偏差，没有实际指导意义。
真正的调研应该是研究行业和融入圈子，掌握人群特征。具体方法多种多样，每个人采用的方式也不尽相同，但调研用户是一个优秀运营人员必备的特征。其中，和用户聊天就是最常用的方式。但这并不是随便聊聊那么简单，可以总结为四步。
第一步，与你认为「对」的某位用户吃饭聊天。要注意，不能只关注与业务相关的方面，而是把他当作一个完整的人来分析。比如，他的性格、体型、家乡、职业、婚否、兴趣爱好、三观、对敏感问题的看法、使用产品的方式等，这些元素可以拼成一个完整的用户画像，代表着一类人。
第二步，判断这位用户是否是目标用户。如果是，那可以继续约见和他同类型的用户，对此予以印证；如果不是，暂时舍弃。这个阶段的判断不一定准确，所以要抱着怀疑的心态多次验证。
第三步，完成与多个类型用户的沟通，分类逐一记录特点，便于继续沟通和观察。要注意将线上和线下的沟通相结合，因为很多人在线上和在实际生活中的表现完全不同。运营人员可以像一个朋友一样关注他的微博和朋友圈，这也有助于分析他所在的用户群体的特征。
第四步，圈定两三个重点用户类型，完善其显性和隐性的用户信息，作为当前阶段的目标人群。
分析目标人群需求
列出目标人群的需求，最好穷尽其全部相关需求，暂时不考虑产品能否实现。此时需要注意两点。
第一，用户在某个方面的核心需求只有一个，但会根据场景拆分成多个小需求。比如，习惯一周去两次电影院的用户，需求是观影，但可以拆分为观影决策、购票、情感共鸣等几个细分需求。
第二，分辨出真正的用户需求。比如，很多人选择用外卖 App 点餐，是因为有满减和红包等优惠，所以比到店消费还便宜。对于外卖 App 来讲，完全出于贪便宜的用户并非其目标用户。因为这些人没有点外卖的需求，只有省钱的需求，只要产品不再提供优惠，这些用户就会流失。
在用户调研和分析完成后，运营人员可以逐一列出目标用户的需求。比如电影 App，列出的需求如下：
观影决策：看什么电影。
购票选座：提前圈定座位，票价越便宜越好。
观影前了解电影信息：包括电影类型、主演、时长、背景等。
观影后表达情感共鸣：比如表达感动、愤怒、开心等情绪。
与同好交流：包括就相同兴趣交流、同城线下交友等。
确定满足需求的方式
根据上一步列出的用户需求，运营人员给出解决方案，可以从产品和运营两个角度展开。此处继续以电影 App 需求为例，解决方案如表 5–1 所示。
表 5–1 电影类 App 需求解决方案
每个需求对应的解决方案是多层面的，既涉及产品功能，也包括运营手段。在列举解决方案的阶段，运营人员应尽量穷尽，不用担心资源和实现的问题。
选择种子用户
在选择种子用户之前，先要明确这些用户应该发挥的作用。一般情况下，种子用户的作用是：带动社区活跃、贡献内容、对外传播和组织活动。
针对这 4 点作用，种子用户需要具备 5 点素质：贡献能力强、活跃度高、容易接受新鲜事物、传播能力强、有领导力。
所以，「选什么样的人做种子用户」这个问题，就可以转换为「如何找到具有上述特征的人群」。为了方便，可以把人群按两个纬度划分：扩散模型和用户类型。
首先，用户按扩散模型可分为革新者、先期采纳者、早期大多数、晚期大多数和落后者。想吸引更多用户使用你的产品，你必须找到最潮的、对新鲜事物感兴趣的、接受能力强的、追求新和快的革新者，再由他们带动先期采纳者，形成可影响尾部群体的浪头。我们一起来看三个案例。
案例 1 简书
简书的创始人简叔告诉我，他的第一批用户是自己从 Twitter 上一个个邀请来的，当时没有专职的运营人员。目前还在使用 Twitter 的国内用户绝对是典型的极客，他们有独立的思考能力，而且与独立博客的目标人群有很高的重合度。而简书就是一个写作平台，可以看作无数个独立博客的集合，所以通过这个方式选出的人群是很精准的（简书界面如图 5–9 所示）。
图 5–9 简书界面
这个人群就是典型的「革新者」，是走在潮流前面的少数人群。对于简书这种有着优秀的写作体验、散发着小清新风格的产品来说，Twitter 用户这个人群非常合适。
另外，试想你在 Twitter 上收到一位国内创业公司 CEO（首席执行官）发来的新产品试用邀请，会有点惊喜吧。这和在微博收到私信、在豆瓣收到豆邮的感觉是完全不一样的，用户转化和关注程度都会高很多。
需要加以说明的是，简书这个方法不一定适用其他产品。国内 Twitter 的用户基数太小，而且活跃度不高，要想在这上面找到 20 个合适的用户，花费的时间应该会比较长。
图 5–10 Keep 微博活动
案例 2 Keep
Keep 在产品内测时，在微博上做了一个非常简单的活动，如图 5–10 所示。
这个微博活动从文案、规则、配图到奖品，都非常普通，而且 500 多次的转发量也不算高。但是，它最终招募到的 300 多个 iOS 内测用户，直到现在都非常活跃，忠诚度很高。原因就是这条微博被「肌肉男训练营」这个账号转发了。这个账号覆盖的人群都是健身领域的重度爱好者，或者说是健身达人，非常适合成为 Keep 的种子用户。
这 300 个「革新者」用户可以引爆产品。他们通过扩散模型将产品传播给先期采纳者，然后再带动大众人群。
案例 3 在行
在行是果壳网孵化的，果壳凭借已有的人脉关系，邀请一批科学和互联网领域的专家，即在行行家，做成了这个产品。而互联网从业者向来是最愿意接受新鲜事物、也很注重打造个人品牌的人群，他们就成为在行的「革新者」（见图 5–11）。
图 5–11 行家韩叙的在行个人主页
图 5–12 在行界面
就行家层面来说，互联网人拥有更开放的态度，愿意花费时间和精力参与，也有能力写出精彩的个人简介，提供优质的内容服务。就需求层面方来说，互联网人对新鲜模式有更强烈的兴趣，体验新产品的意愿更强烈（见图 5–12）。
对于行家来说，两个小时的约见不仅有经济上的成本，如往返路程、餐费，还有隐性成本，包括约见前做准备和约见时的时间成本等。所以参与在行的意义不仅在于金钱收入，还可以感受新模式、积累人脉、拓展视野，这些都是革新者关注的。
我们再来分析第二个纬度——用户类型。按用户类型可将种子用户分为：联系人、推销员和内行。
「联系人」有广泛的人脉资源，影响力大；「推销员」更擅长用适合大众的方式使他人接受自己的观点；「内行」是某个领域的专家或资深参与者，但不一定有人脉和推销能力。我以两个案例说明。
案例 1 小咖秀
图 5–13 小咖秀
小咖秀（见图 5–13）爆红的原因有很多，其中最重要的是明星红人的引爆。从《康熙来了》和《快乐大本营》的明星们开始，再到「华妃娘娘」蒋欣模仿了金星，这些明星们录制的内容都在微博平台疯传。
明星红人的联系人属性很强，他们不需要像推销员一样去做什么，只靠着自己的影响力，就能对产品起到很好的传播作用，这也是现在很多产品打「明星牌」的原因。
案例 2 猫眼电影
猫眼电影的用户是去影院观影的影迷，都会产生线下行为，所以这个人群具有地域属性。如果能将其中活跃的、有组织能力且对产品认可度高的用户组织起来，在各地开展线下活动，这样就可以提高猫眼电影在当地的品牌渗透力，而这部分活动的组织者就是猫眼电影的推销员。图 5–14 展示的是一系列线下活动场面。
图 5–14 猫眼电影各地线下活动
在按照扩散模型和用户类型两种纬度确定用户人群之后，运营人员要找到用户的「聚集地」，为后续引入做准备。
聚集地主要指线上平台，如微博、豆瓣、知乎、百度贴吧。比如，美丽说在微博上找达人、出版社从知乎和简书用户中寻找作者、很多 UGC 产品从豆瓣用户中找内容贡献者。这一步没有太多的技巧，就是顺着目标人群找到他们集中使用的互联网产品。
通过运营措施引入种子用户
在找准目标人群之后，就要开始引入种子用户。在冷启动时，产品还未上线，此时引入的用户就只能先以群的形式管理维护。所以，引入种子用户指的就是让种子用户进群。
在引入之前，运营人员先要考虑产品的已有资源是什么，比如流量、可控优质用户、费用等。如果有，重点在于如何才能争取更多资源，以及怎么高效利用这些资源，不断通过优化产品来提升转化率，在此不作赘述。如果没有资源，需要从外部寻找并引入用户。这种做法难度更大，但却是大多数运营人员都必须面对的，下面对此进行详细分析。
站外引入的方式有两种：邀请和招募。从运营执行的角度来说，做好这两点的方法是一样的，都是根据产品功能，将其包装成一个项目，以用户感兴趣的形式展现。具体可分为四步。
第一步：建立组织
因为产品还没上线，所以此时建立的是一个虚拟用户组织。这个组织包括组织制度、准入标准、会员权益和日常活动类型，可以以 H5（第五代 HTML，也指用 H5 语言制作的一切数字产品）页面或图片的形式展示，以能说清楚这件事为准。
这一步需要让用户感知到，这是一个严肃和规范的组织，不是随便说说的。因为只有全方位打造一种仪式感，用户才会更重视这个组织，更积极和认真地对待。
第二步：策划活动
有了用户组织之后，还需要有一个噱头吸引用户加入，这就是活动。在具体执行环节有以下两个思路。
用利益吸引。比如，虽然产品尚未上线，但也可以组织影评大赛，电子投稿就可参加评选。三名获奖用户将分别获得 200 元购物卡一张，并且获奖作品将在公众号上传播。
用特权吸引。这一点的核心是向用户传达他们将获得的稀缺资源。比如，新产品上线后用户将成为首批 VIP（重要）用户，可以获得四个特权。对新产品的特权感兴趣的用户，一般是上文里提到的革新者，是非常理想的种子用户人选。
有人可能会困惑，产品根本没有可提供的特权给用户，不知道该怎么做。其实，特权是可以包装的，比如，优先展现的特权、绿色通道特权（可与官方直接沟通）。这确实是特权，而且基本上每个产品都能提供。
第三步：逐一沟通
找出 1—2 个目标用户所在的平台，调研后得出搜寻用户的方式，比如分类、排序、搜索等。找到目标用户后，再逐一与用户沟通，告知前两步完成的用户组织和活动，吸引其入群。此时可以撰写一个简短、清晰、有人情味儿的邀请文案，逐一发给用户。文案具体怎么写，请参考第二章，其中有详细分析。
第四步：不断复验
前三步是引入用户的完整流程，运营人员需要多次重复这个流程，引入更多的用户。同时，也要不断复验这一流程，优化每一个环节，然后再逐一落实，验证具体优化的效果。
比如邀请文案的优化，我们可以让两个同事将不同的文案发给同一类用户。一天之后，两个人互相反馈邀请结果并讨论如何优化文案，包括文案是什么、用户回复了什么、担心什么、有什么问题等。然后各自吸取对方的经验，优化调整后再次发出邀请，这就是不断复验的过程。
群内再运营保持活跃
用户入群后，运营并未结束，而是刚刚开始。运营人员需要管理这个用户组织，保证活跃度，这样才能在产品上线时派上用场。
管理
在用户组织刚开始扩张时，运营人员就要立即着手建立管理团队，甚至可以快速选出几个合适的用户先担负起责任，如果不合适可以再换。关于用户人选，首先要找支持你本人的用户，这样利于沟通；其次用户要有时间、有精力；最后是用户善于沟通、情商高、能承受压力。
管理团队一般由高级管理员、管理员和活动策划这三类人物组成，每个位置的人数一般在 1—2 人。具体工作内容如下。
高级管理员是用户组织的最高管理者。如果说官方是用户组织的「创始人」，那么高级管理员就是「职业经理人」。在产品的发展过程中，官方肯定要慢慢退居幕后，用户群就会由高级管理员负责管理，所以要慢慢帮他建立威信和话语权。
管理员是高级管理员的副手，协助处理一些执行环节的事务，比如用户群里的答疑工作。每次有新人入群，管理员要负责破冰和答疑，让新人尽快融入集体。
活动策划负责策划执行日常活动。从策划到落地执行，从文案到设计，都由其负责，非常考验创意和执行力。
活跃
运营种子用户的难点是产品未上线，用户只能在群里互动。如果用户觉得无事可做，慢慢就不再活跃，等到产品上线后，也无法转化为产品的用户。所以运营人员需要采取一些具体的措施，来保证种子用户的活跃：
• 每日话题
一般来说，群里的成员具有某个共同属性，这就是交流的切入点。运营人员可以每天发起话题讨论，由一位用户负责选题和分享，先分享自己的观点，再抛出问题，引导大家一起讨论。
这就像产品的「签到」功能一样，拉动用户每天来发言，用户就会慢慢养成习惯，每天参加。群里的成员会因此慢慢熟悉起来，运营人员可在此基础上培养社群的氛围，同时加强用户对产品品牌的认知。
• 功能调查
引导用户参与功能调查，比如，向用户发起「以下几个功能，你最希望有哪个」这样的活动，配上几张截图，慢慢培养用户对产品的认知。
通过一些引导或选项设置，我们应该保证得票最多的那个功能会出现在即将上线的产品版本中。这样可以提升用户的参与感和归属感。
• 线上活动
线上活动是最有效的促进用户活跃的方式。因为产品未上线，所以运营人员可以根据产品的核心功能发起一个线上活动，通过其他形式落地。
举例说明，假如电影 App 的核心功能是写影评，那就可以在用户组织中发起有奖写影评活动。因为产品未上线，所以以发到邮箱为参与方式。同样灵活的落地方式有很多，QQ 群论坛、百度贴吧、公众账号都可以承载，操作也便捷。
线上活动的好处是，在产品未上线时就开始培养用户习惯。等到产品上线后，用户操作起来就会更加顺畅，新产品接受起来也会很容易。
以上这三种手段，可以有各种不同形式的变化，在上线前可以多次使用。
产品上线后导入种子用户
这一步是临门一脚，把种子用户导入刚上线的产品。如果以上 7 步都做到位，这一步就会变得非常容易。此时的正常状态是，用户都迫不及待地索取 App 的内测下载链接。
此时运营人员还有几件事要做。
培训。新产品上线后，用户对产品还是比较陌生。所以运营人员要在群里不断解答疑问，培训他们使用和操作。
搜集反馈。在内测阶段就可以把产品发给种子用户，让用户帮忙寻找漏洞或提交使用反馈。
活动导流。在刚上线的产品上做活动，可以投入一些费用，引导种子用户快速开始使用，甚至大量贡献内容。
以上，就是 8 步搞定种子用户的全部过程，再加上之前的 5 步做好冷启动，基本上社区运营实操方面的难题就解决了一大半。其他有关用户、内容、活动的运营工作，在其他章节已有提及，道理都是一样的。
小黑板
1.一个成熟的社区就像一座城市，通过制度管理成员、通过供需组建市场、通过平台传承文化，而且有稳定的自我运转机制。社区的运营者就像城市的管理者，最核心的职责是建立规则，并不断优化。
2.决定社区成败的三个要素是定位、调性和用户激励。
3.运营一个社区是有节奏的，一般会分为冷启动、探索模式、快速复制这三个阶段。其中，冷启动阶段是重点和难点。