亚马逊货品上架后一直不见起色，怎么运营？
本文要点：
■ 亚马逊 Listing 页面各部分详解
■ FBA 发货的产品到仓库后的正确操作
■ 上架新产品，请不要忘了「早期评论者计划」
■ 亚马逊站内秒杀的操作方法
■ 查找差评的有效方法
■ 亚马逊运营之如何删除差评
■ 大卖家增加评论的方法以及催评邮件模板
■ 通过 pack 组合打造爆款
■ 通过蹭大品牌 IP 打造爆款
■ 独立产品和产品线
■ 如何补救断货的产品排名
■ 亚马逊会员日（Prime Day）及其意义
■ 亚马逊淡季运营方法
■ 如何备战黑五和海外圣诞旺季
在产品上架之后，新产品的推广大致分为以下 3 个阶段。
新产品推广的第一个阶段，有订单的意义大于有利润的意义。
建议第一时间把产品价格设置为最低价，也就是成本价，看能不能自然出单，如果自然流量带来了第一个订单，平台就会默认这个产品是受欢迎的，进而会继续给产品更多的自然流量。当然，产品的点击率也是考核因素之一，不过自然流量对于新产品异常珍贵，转化率才是最核心的考核因素。
新产品推广的第二个阶段，给 Listing 引来更多的流量，这时候很多亚马逊新卖家会立刻想到站外引流，无非就是觉得站外流量是免费的，站内流量是付费的，一个花钱，而另一个不花钱，当然要选择不花钱的。
但是我们作为平台卖家，需要考虑到产品的转化率，在没有任何 Review 的情况下，站外引流转化率是极低的，会被系统认为这个产品不受买家欢迎，进而减少自然流量。
新卖家需要做的是打开两组广告，都是自动广告。第一组广告的出价要高于整个行业的平均出价，这样可以在站内吸引很多买家进来，同时预算设置在 10 美元左右。第二组广告可以设置为超低价的自然广告，出价只需要 0.1～0.3 美元，每日预算设置为上不封顶。具体的操作方法将在第 9 章中讲到。
新产品推广的第三个阶段，给产品增加一些 Review。我们可以通过已经自然出单的订单去联系买家，通过邮件的形式询问产品的使用情况，如果对方觉得很好，可以引导买家留下公正、诚实的评论，千万不要直接说 5 star review 这样的字样。卖家可以联系买家做一些正常的产品售后，但是不能直接赤裸裸地要求留好评。
在整个新产品推广的过程中，每天都需要优化产品的标题、图片、五点描述、详情描述、关键字，对于优化，最好的老师就是你的竞争对手。那些排在你前面的 Listing 都是怎么优化的？标题、图片、五点描述、详情描述有哪些比你做得好的地方？多问几个为什么，就能让自己快速进步。
7.3 上架新产品，请不要忘了「早期评论者计划」
当一个新产品上架之后，很多新卖家都面临着如何增加 5 星 Review 的问题，刷单、刷评论是平台绝对禁止的行为，这样的运营手段也是不长久的。
亚马逊在 2017 年 5 月推出了一个有关 Review 的项目——Early Reviewer Program（早期评论者计划）。在那时，平台上的卖家刷单风头正劲，而亚马逊也正在打击和整顿刷单行为，但是因为早期评论者计划收费高，以及留评的不确定性，反而让人觉得这是一个鸡肋的项目。
「早期评论者计划」是亚马逊认可的一种获得 Review 的安全方式，卖家的产品需要满足以下 5 个条件才能参加。
（1）你的 Listing 数量必须少于 5 个。
（2）你的 Listing 单价必须在 15 美元以上。
（3）此评论计划仅限美国站。
（4）产品收到买家的 Review 后，亚马逊需要收费 60 美元。
（5）获得 Review 之后，会有一个橙色的 Early Reviewer Rewards 标识。
打开卖家中心后台，点击「广告」→「早期评论者计划」，如图 7.9 和图 7.10 所示。
图 7.9
图 7.10
点击图 7.10 中的「开始使用」按钮，会出现如图 7.11 所示的页面。
图 7.11
在文本框中输入新的 SKU，要注意是 SKU，而不是 ASIN 码，如果填错了检测不出来。输入一个新产品 SKU 之后，点击「检查资格」按钮，出现如图 7.12 所示的页面。
图 7.12
这个产品只有 4 个 Review，所以是符合资格的，图 7.12 中方框区域内写明了此项目的基本要求，即早期评论者计划的 5 个条件。
点击 Enroll in program（注册此项目）按钮，出现如图 7.13 所示的页面。
图 7.13
这样就成功将这个产品注册成了「早期评论者计划」。目前没有品牌备案的新账户都可以参加这个计划。
7.4 亚马逊站内秒杀的操作方法
当一款新产品经过半个月到一个月的连续出单、Review 稳定增加、转化率在 10% 以上时，亚马逊平台会默认这个产品是有潜力的热销款，会在卖家中心后台直接推荐这个产品作为秒杀的商品，我们打开卖家中心后台，在「广告」下拉菜单中选择「秒杀」，如图 7.14 所示。
图 7.14
点击「秒杀」之后，会出现如图 7.15 所示的页面。
图 7.15
如果你的产品被系统认为是有潜力的热销款，会在「推荐」栏被显示出来。
然后，卖家根据产品的现有情况，可以选择适合推广的新产品。图 7.15 的截图时间是 2018 年 7 月的 Prime Day，卖家可以选择相应的产品提报会员日的活动。
把屏幕往下滚动，会出现如图 7.16 所示的页面。
图 7.16
选择其中一个产品，如果该产品是变体，有多个 Listing，就需要选择其中一个产品主图作为宣传图。
这里需要注意的是，参加秒杀的产品价格必须是最近 3 个月之内的最低价格再打八折，对于每个产品的促销数量，系统也会有相应的最低数量提示。
图 7.16 中箭头所指即系统提示的最低价格和最低数量。亚马逊会对所有参加秒杀的产品收费，美国站一般是 150 美元/次，在大型节日可能涨到 300 美元/次，圣诞节期间可能涨到 500 美元/次。英国站一般是 25 英镑/次，大型节日期间是 50 英镑/次。其他小语种站点一般是 20 欧元/次，大型节日期间是 40 欧元/次。
最后，点击「提交」按钮，等待系统分配具体的秒杀时间，卖家要经常到此页面查看。
7.5 查找差评的有效方法
在卖家运营新产品的时候，不可避免的事情就是遇到买家留下 1 星、2 星差评，不管销售的产品质量多好，差评是不可避免的。买家留下差评肯定是对产品或者卖家服务不满意，回想下自己在淘宝、天猫购物的时候，如果遇到不好的产品会做出什么反应。
作为卖家，遇到差评肯定是第一时间联系买家处理问题，只有在第一时间得到对方谅解才能让买家删除差评，甚至优质的服务可以让买家将差评改成好评。
从 2017 年 11 月开始，亚马逊把买家的信息全部屏蔽了，用户名和买家真实姓名不一致，这样卖家就找不到留差评的买家，卖家无法使用手动的办法或者使用工具进行差评查找了。下面介绍一种有效的方法。
以前可以用工具直接找到 Buyer ID，但现在亚马逊把 Buyer ID 封锁了，就找不到买家账户了。我们想把 Buyer ID 找出来，可以通过给买家发邮件的方法，在发完邮件之后，在卖家中心后台的「买家消息」有发送记录。通过这个记录可以查看源代码找到 Buyer ID，并找到该订单。
操作步骤如下。
第一步，收集 Reviewer ID。这个步骤跟之前大家熟悉的做法一样，通过差评买家的名字链接，进入留评论者的 profile（个人简介）页面。把图片链接复制、粘贴出来，可以获得 Reviewer ID，如图 7.17～ 图 7.19 所示。
图 7.17
图 7.18
图 7.19
第二步，给购买过产品的用户发送邮件。
这是找差评最关键的步骤，通过给亚马逊买家群发邮件，在邮件成功发送之后，每个订单的 Buyer ID 就出现了。
第三步，在卖家中心后台逐个匹配 Buyer ID。在邮件发送成功之后，你可以在卖家中心后台的「买家消息」查看所有已发送的消息，这些消息里面就有 Buyer ID，再通过「买家消息」的源代码，你只需要将收集到的差评的 Review ID 和这里的买家 ID 进行匹配。
使用 Ctrl + F 组合键查找，如果匹配成功就会用高亮显示，这样就能看到买家的电子邮箱。
然后，就可以找到对应的 Order ID（订单号），联系买家商量怎么解决差评，如果没有对应的 Order ID，那么点击「下一页」继续查找。
这里需要注意的是，如果买家下单时间和留评论时间间隔过长，那么有可能找不到买家的联系方式。
例如，A 买家在 1 月购买了你的产品，而在 3 月留下差评。当你使用此方法给 3 月下单的买家发邮件时，因为 A 买家是 1 月下单的，你有可能就没有给 A 买家发邮件，所以你就找不到留差评的 A 买家的联系方式。
7.6 亚马逊运营之如何删除差评
差评是所有卖家心中的痛，但必须认识到，不管多好的产品，都会出现差评，差评是不可避免的，亚马逊卖家必须积极面对，并且在平台规则范围内解决此问题。通过各种方式联系留过差评的买家，如果对方一直不回复该怎么办呢？下面介绍 4 种方法。
1．回复此差评
图 7.20 所示的评论（Comment）就是差评。
图 7.20
直接在 Listing 所在差评下方回复，写明你的解决方案，并留下你的联系邮箱，有一部分买家还是愿意联系你解决问题的，因为买家不会为了留差评而留差评，如果能够解决买家的真实问题，很多买家会积极联系你解决产品售后问题。一旦问题得到合理解决，对方自然也愿意移除差评。
2．点击差评下方的 Not Helpful
每个 Listing 的 Review 下方都会有 Helpful（有帮助）和 Not Helpful（没有帮助），如图 7.21 所示。
图 7.21
当多数人点击 Not Helpful 的时候，差评就会消失。
当然，这个操作需要不同的买家账户完成。
3．点击 Report Abuse（举报滥用）
如果买家所留的评论符合亚马逊平台的相关政策，卖家是可以联系亚马逊客服删除的。例如，只是物流造成的差评、Review 中带有侮辱或者骂人的词语、Review 中含有买家或者卖家的个人信息等，卖家都可以直接联系亚马逊客服删除。如果买家真的是对于产品质量问题留下的差评，被删除的可能性就非常小，卖家可以抓住买家留评内容的漏洞，然后放大漏洞的内容，提出异议。举报滥用的报告内容由亚马逊美国客服处理，所以必须用全英语的邮件交流。只要有机会，我们就必须积极应对差评处理。
4．手写信，邮寄给买家
如果使用了以上方法后还没有效果，而这个差评对 Listing 的销量影响又很大，那么可以手写一封英语信，邮寄给买家，真诚地向他道歉，并且解决他的问题，还是有可能让买家删除差评的，毕竟总有能理解对方难处的人。
以上就是 4 种删除差评的方法，可能很多卖家会觉得这样处理很慢、很麻烦，但是这些方法都是安全的、合规的、免费的。
7.7 大卖家增加评论的方法以及催评邮件模板
亚马逊平台只允许卖家通过电子邮件的形式联系买家，当我们知道了如何联系买家后，不管是联系买家解决产品质量问题，还是询问买家对产品是否满意，对一些经常使用的邮件，使用邮件模板可以提高运营效率。
在新产品测评的各种方式上，联系 Top Reviewer（最佳评论者）的方式现在已经行不通了，因为在 2016 年 10 月这种方式已经被亚马逊禁止了，但是卖家需要清楚一点，亚马逊是不允许免费赠送产品换测评的，但是亚马逊不会禁止买家真实购物下单，所以使用邮件沟通的方法很重要，有些卖家直接在邮件里面要求买家留好评，如果遇到一个正义感爆棚的外国人投诉到亚马逊，你的账户就会立刻被冻结。这里总结了一些模板，供卖家参考。
给 9 大站点的 Top Reviewer 邮箱发邮件的模板如下。
Dear XXX,
Do you one set Silicone Cooking Utensil？
if you want please response me.
This is link for your check:
http:XXX（亚马逊产品超链接）
If you don't want, Really sorry for disturb.
Thank you so much for your time.
Have a nice day！
对于参加站内秒杀产生的大量订单，一定不要错过联系买家留下评论的机会，因为秒杀的产品价格都比较便宜，买家买到的都是性价比很高的产品，自然更加愿意留评。
如果买家是参加秒杀活动购买的产品，可以使用以下邮件模板。
Dear XXX,
Did you get your XXX？
This product we did big discount for more response.
Thank you for choose us, we are so lucky .
If it is not trouble, could you leave a review on this product page？
http:XXX(亚马逊产品超链接)
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Have a nice day！
如果只是通过正常渠道产生的普通订单，而没有任何折扣，催评的时候要注意告诉客户一些有价值的信息。比如，夸夸她的品位，如果她购买了一张桌布，可以这样说，显示了女主人非常好的审美，在使用的时候要注意哪些问题。
如果买家是通过正常渠道购买的产品，可以使用以下邮件模板。
Dear XXX,
Did you get your XXX？
This tablecloth will show great taste of the hostess.
When you clean, please XXX.
Hope you would love it.
If it is not trouble, could you leave a review on this product page？
http:XXX(亚马逊产品超链接)
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Have a nice day！
在催评邮件方面，其实属于亚马逊运营「术」的层面，在质的层面，我们需要深刻认识到这样做的本质意义，并不是简单地为了增加几个评论。下面看看跨境电商的行业大卖家怎么做新产品的测评。
我在跨境电商圈内一家知名公司泽宝（TaoTronics）的店铺购买了一款热销的 LED 台灯——TaoTronics Lamp，如图 7.20 所示。
图 7.20
收到产品，打开包装之后，灯里面夹带了一张质保卡，如图 7.21 所示。
图 7.21
这张质保卡上清晰地写道，你如果到泽宝官网注册，可以获得额外 6 个月的质保。很多卖家都见过这样的官网，特别是做过品牌备案的卖家，应该都做过品牌官网，只不过功能很简陋，而泽宝官网是用来做售后和二次营销的。
大多数亚马逊卖家只是将官网用于亚马逊平台备案，而泽宝是为了得到买家的邮箱。卖家通过亚马逊后台联系买家，邮箱是被平台处理过的，相当于卖家把邮件发给亚马逊，亚马逊审核之后，觉得第三方卖家只是正常的售后服务，没有其他平台或者官网链接，才会把卖家的邮件转发给真实的买家。
我觉得这样的做法既合规，又体现了卖家的运营功力，在卖家得到买家的邮箱之后，可以随时进行二次营销，并且可以分析用户数据，做新产品开发。也就是说，泽宝不只是在平台单纯地卖货赚钱，也把真实的买家掌握在自己手里。
质保卡反面还写道，您如果通过 Facebook、Twitter 等关注泽宝社交账户，未来还可以获取免费赠品，如图 7.22 和图 7.23 所示。
图 7.22
图 7.23
这里值得我们注意的是「未来的赠品」，可以很明显感觉到，在泽宝经营的产品有大批粉丝之后，可以很轻松地通过社交媒体渠道发放赠品的链接，从而既实现了新产品推广的免费流量获取，又实现了 Review 的持续增加。最关键的是，泽宝还将亚马逊的买家资源转化为自身的竞争力。
很多人还在想怎么找安全的测评机构、怎么赠送产品、怎么不被买家恶意退货，这些问题已经被泽宝利用这样的运营手段解决了。
跨境电商卖家应该销售持续性的运营产品，不断建立自己产品的竞争壁垒。亚马逊中小卖家应该思考如何做有建设性的事情。
7.8 通过 pack 组合打造爆款
前面几节讲过产品上架之后的基本操作，以及行业大卖家运营产品和增加 Review 的一些方法，本文不只是讲一些基本的运营方法，更希望卖家能够对行业内的优秀卖家有很好的理解。
对电商稍微有点了解的卖家，都应该听过「爆款」这个词，这个词属于电商行业的专业名词，每个亚马逊卖家都希望能够打造爆款产品，但是爆款产品具有很多特性，在产品本身质量上乘、价格合理的情况下，有效且合适的运营手段是打造爆款产品的必要条件之一。
特别是在竞争激烈的亚马逊美国站，如果一款产品的款式、价格、颜色、功能等各个方面都和其他卖家相同，你再以新卖家、新产品的形式进入这个市场，那么很难打造爆款。
这里介绍两种利用 pack 组合的方式打造爆款，以 Dog Seat Belt（狗安全带）产品为案例，如图 7.24 所示。
图 7.24
第一种，通过不同数量的 pack 组合做差异化。
狗安全带这款产品是 2016 年至 2017 年亚马逊各大站点的爆款产品。欧美人出游的时候都是全家集体行动的，并且会带上自家的宠物，其中养狗的人是最多的，这款产品可以一头连接狗的项圈，另一头直接插进汽车的安全带插口，防止宠物狗在汽车行驶的过程中摔落。这款产品价格便宜、质量较轻，是尼龙材料制作的，但也因为产品生产简单、运输方便，在一年的时间内大量的中国卖家都销售这个产品，现在是一片红海。图 7.24 所示的黑色狗安全带是热销款，以单个数量的形式出售，5.99 美元的包邮价格几乎让其他竞争对手没有利润空间。但是，一些有心的卖家将产品的数量增加到 2 个，甚至 4 个一起出售，让买家觉得更加便宜，同时也提高了利润空间，如图 7.25 和图 7.26 所示。
图 7.25
图 7.26
2 个产品一起出售的价格是 7.99 美元，4 个产品一起出售的价格是 8.99 美元。亚马逊自配送的配送价格是按照重量和大小收取的，2 个或者 4 个产品一起配送，肯定比单一的 1 个产品配送 2 次或者 4 次的运费要低很多，因为这个产品的采购价只有 1～3 元人民币，所以这样的数量 pack 组合是提高客单价、避开相同产品竞争的有效方法。
第二种是通过不同颜色的 pack 组合做差异化。
狗安全带这个产品的使用对象是宠物狗，养过狗的人肯定明白自己养的是雄性狗还是雌性狗，可能一些爱狗人士不喜欢听这样的书面表达语，他们称之为自己的「儿子」或「女儿」，总之是对自己养的狗有性别的区分，应用到这个产品上，对应的雄性和雌性宠物狗会使用不同的颜色，如图 7.27 和图 7.28 所示。
图 7.27
图 7.28
欧美人是很喜欢狗的，把狗当成自己的家人对待，养很多条狗是很普遍的事情，图 7.27 中的粉色狗安全带和黑色狗安全带分别是给雌性狗和雄性狗使用的。图 7.28 就是给养的全部是雌性狗的欧美人士购买的，颜色也是买家购买产品的时候经常考虑的。
以上就是通过 pack 组合的方式打造爆款的基本思路，颜色、数量的组合是最容易实现的，不同款式的搭配、不同功能的搭配都需要根据具体产品来定。所以，打造爆款的前提条件是亚马逊卖家对产品非常熟悉，建议卖家把自己要销售的产品都买回来，试用一段时间，这样在运营的过程中才会更有感觉。
7.9 通过蹭大品牌 IP 打造爆款
在之前的章节中多次强调过，跨境电商面对的是海外市场，由于欧美国家有着成熟和完善的知识产权保护，所以对产品的商标权、外观专利权等有着严格的保护政策，例如米老鼠、唐老鸭、迪士尼等相关的品牌元素在没有得到品牌方授权的情况下是不能随意使用的，但是品牌的周边产品是多数卖家可以操作的。我们以近几年比较火的热销全球的无人机玩具作为案例讲解。
美国是一个注重创新和高科技产品的国家，亚马逊美国站上很多创新产品的接受度是远高于其他站点的，2016 年的 VR 产品就是例证。
我们在亚马逊美国站搜索 Drone toys，如图 7.29 所示。
图 7.29
再看 Best Sellers 的排名，如图 7.30 所示。
如图 7.29 所示，搜索结果超过 10000 个，但是需求量是巨大的。为什么销量巨大呢？
（1）美国是一个喜欢创新产品的国家，鼓励创新，保护创新，所以你能感受到亚马逊作为一家美国公司对知识产品的保护是很完善的。
图 7.30
（2）很多无人机都带有航拍功能，美国人性格奔放，喜欢户外运动。这样，相对应的应用场景就非常多，在户外跑步、游泳、攀岩、海边冲浪的时候，都可以用无人机记录生活的点点滴滴。
（3）我国的大疆无人机在美国军队的采购武器中，美军允许士兵自行采购称手的单兵武器装备上战场。在这种情况下，很多在战场上执行任务的美国士兵们都会带上一两架无人机。
有人会问，美国的无人机性能那么先进，为什么要买中国制造的无人机呢？重点就在便宜二字。美国的全球鹰无人机售价高达几千美元，功能齐全的可达上万美元。
在战场上，执行任务的美军巡逻兵在无法判断前方地形和敌军情况的时候，就可以用电子遥控的悬停的无人机飞到可疑目标上空侦查，这比自己冒着生命危险抵近察看要安全得多，即使损失了，也就只损失几百美元的一个大疆无人机而已，如图 7.31 所示。
图 7.31
从亚马逊美国站的销量来看，大疆无人机是非常受欢迎的，但是此产品研发成本很高，并且都是外国专利，商标保护等知识产权做得很好，新卖家不可能直接销售大疆无人机整机产品。因为大疆无人机这个大品牌 IP 被美国人所熟知，很多人都在关注这个产品，中小卖家完全可以蹭大疆无人机这个大品牌的 IP，这样的做法既合乎规范，又能够把握市场热点。新卖家可以从大疆无人机配件做起，这样更容易打入无人机玩具市场。无人机玩具产品有以下两个特点。
第一，所有产品都存在续航时间较短的问题，完全可以销售无人机玩具配套的电池和充电设备。
第二，无人机玩具周边很多产品属于易耗品。由于无人机经常在户外到处飞，摄像头镜片、风叶、保护圈、电机等常用配件容易损坏，卖家完全可以自行采购这些产品，以打包组合的形式一起销售。
图 7.32 所示为一个专业做无人机玩具配件的卖家，店铺名为 SKYREAT。
图 7.32
从店铺 30 天的 Feedback 数量来看，确实是一个追求利润的小而美卖家，如图 7.33 所示。
图 7.33
最近 30 天 Feedback 数量的 3～5 倍就是这个店铺一天的销量，该店铺每天的销量在 171～285 单，这样的预估方式只能计算该店铺所有产品加起来的单日订单量，一般来说，还是比较准确的。每天 200 多单的订单能够养活一个 3～5 人的小团队，是每一个新卖家在一年之内应该追求的目标。
7.10 独立产品和产品线
作为亚马逊平台的卖家，我们必须销售亚马逊平台喜欢的产品，亚马逊是一个重产品、轻店铺，重买家、轻卖家，重推荐、轻广告的平台，这也是本书自始至终贯穿给大家的运营主线。当卖家选择了合适的几款产品发货到了亚马逊仓库开始运营后，肯定会出现有的产品已经可以形成稳定的订单和店铺流水，而有的产品因为各种原因没有销量，就不得不放弃，从而重新开发新的产品，这就涉及开发产品的选择标准问题，要有一个独立产品和产品线的标准。
独立产品：是指单独的、互相之间没有任何供应链可以共同使用，或者买家一般不会想到同时购买这两种或几种不同的产品。例如，手机壳、牛仔裤、水杯、宠物项圈。
产品线：是指产品与产品之间是一个系列的，或者买家会经常联想到这两种或几种产品可以同时购买。例如，手机壳和数据线，宠物项圈和宠物牵引绳。
从我多年对产品的研究来看，如果某个产品因为很结实成为热销款后，卖家就应该将此产品结实的属性一直做到最好，因为能够抓住这部分消费者。如果某个产品因为外观颜色成为热销款，卖家就应该开发这一颜色的系列产品来满足这部分买家。
现在，亚马逊被越来越多的中国卖家所关注，之前通过大量铺货、每天上传很多单个产品来达到出单的方法已经不适合了，现在的产品开发和运营方法都是围绕产品线来做的。
下面来看几个卖家店铺的案例，这样更加直观，如图 7.34 所示。
图 7.34
这是典型的专业卖家，一个店铺里面全部是手机壳周边产品，再看他店铺的 Feedback 数量，如图 7.35 所示。
图 7.35
30 天的 Feedback 数量为 3558 个，按照 7.9 节的计算方法，这个卖家每天的订单数量超过 1 万单，是典型的超级大卖家。
这样围绕手机壳周边做产品延伸，非常适合打造卖家自身的供应链，当买家看到这样的店铺产品时也会感觉这是一名专业的手机壳卖家，在这个店铺可以有更丰富的选择，就不用到其他店铺浏览了，进而提高了产品转化率。久而久之，卖家也会对手机壳周边的产品越来越熟悉，也符合亚马逊平台重视产品的特点，卖家可以更专业地打造手机壳周边的优秀产品。
下面看另一个卖家的店铺，如图 7.36 所示。
图 7.36
店铺里面的产品有洗衣机罩、水果刀、装西服的衣袋等不同的产品，买家在购物的时候很少能一次性联想到这些毫不相关的产品，当买家看到这些产品时首先会觉得这是一个杂货铺，没有任何专业性可言。
再看看他店铺的 Feedback 数量，如图 7.37 所示。
图 7.37
30 天的 Feedback 数量只有 4 个，每天最多也就 20 个订单，这显然无法满足一个亚马逊全职卖家运营的费用开支。当然，也有可能是这个卖家刚刚开始做，正处于上升阶段。
7.11 如何补救断货的产品排名
亚马逊平台的发货方法大概分为自发货和 FBA 发货两种。
自发货是卖家负责把产品从中国邮寄给海外的买家，卖家可以随时更改自发货的产品在后台的库存数量，假设库存数量是 100 个，当天卖了 90 个，卖家应该立刻将库存修改成 100 甚至更多的数量，这里操作起来很简单，只需要在后台输入数字即可。
FBA 发货是亚马逊平台负责给已经下单的海外买家送货，假设库存数量也是 100 个，当天销售了 30 个，只剩下 70 个，这时候卖家是无法自行在后台编辑数量的，只能通过空运、海运的方式将产品运输到亚马逊库房，由库房人员盘点数量之后，在库存页面显示增加的数量。这里就涉及一批产品从中国发货到美国或者其他国家需要一定的时间准备。即使卖家的产品就放在自己仓库，打包好了之后，通过最快的快递方式 3 天可以签收，那也需要提前 3～5 个工作日做准备。如果卖家是向工厂下的订单，还要计算生产的时间、国内的运输时间、打包贴标的时间、头程的时间，亚马逊仓库上架还需要 1～3 天的时间。所以，卖家店铺运营的爆款产品需要至少 15 天的备货时间，否则 FBA 负责派送的产品断货会影响销售排名，销售排名下降又会影响自然流量的曝光，所以应该尽量避免断货。
对于 FBA 发货的产品，在上架时应该至少准备 2 个变体产品同时上架，即使其中一个产品断货了，另一个产品也可以通过降价促销或者增加广告曝光提升排名，因为对于变体产品来说，买家可以看到其他产品，如图 7.38 所示。
图 7.38
图 7.38 中箭头所指的地方是此产品的变体属性，分为不同颜色和不同型号。其实这很好理解，就和国内在淘宝买衣服有不同颜色和尺寸的选择一样，在亚马逊平台就叫变体。变体的功能很多，在产品断货影响排名的情况下是很有效的一种运营手段。
断货是让很多卖家既高兴又痛苦的事情，断货既意味着产品被卖爆了，又意味着会损失潜在的销量。断货一般需要用以下运营手段减少损失。
（1）逐步提高售价。随着产品售价的提高，购买的人会相对减少，进而减缓产品断货的速度。
（2）降低站内广告预算。站内广告是站内引流的必备手段，在产品快断货的时候，卖家可以选择把每天的广告预算设置降低，这样就可以减少一些流量来源，进而减少订单量。
（3）亚马逊其实对断货有 2～3 天的时间宽限，即使真的断货了，如果在 3 天之内能够补货上架的话，那么对 Listing 的排名和权重是不会有影响的。
断货是每个新卖家都无法避免的情况，我们需要用正确的心态对待。
7.12 亚马逊会员日（Prime Day）及其意义
作为亚马逊卖家，如果不知道 Prime Day 就真的有些过时了，Prime Day 是亚马逊自创的一个节日。从字面意思上来说，可能很多人觉得是针对 Prime 会员，其实是针对所有潜在的消费者，即买家，Prime Day 的本质是一个秒杀活动。
我们来看看往年 Prime Day 的开始时间。
2016 年，Prime Day 于 7 月 12 日星期二开始。2017 年，Prime Day 于 7 月 11 日星期二开始。
2018 年，亚马逊 Prime Day 于 7 月 10 日星期二开始，所有参加 Prime Day 的产品必须将 2018 年 1 月以来的最低售价再打 8 折。可以说，亚马逊的促销是正儿八经让利给买家，而不是提高售价再打折。
点击卖家中心后台的「广告」→「秒杀页面」，就可以查看你是否有产品被系统推荐，如图 7.39 所示。
图 7.39
只有被系统推荐的产品，才有资格参加秒杀。在被推荐的产品里面，选择合适的 Listing 参加 Prime Day，或者 Prime Day Countdown Week，提交秒杀的报名截止时间是 2018 年 5 月 28 日。本书的宗旨是给卖家有深度思考性的文章，Prime Day 对卖家的真实意义在哪里？参加 Prime Day 的产品需要在最低价再打 8 折，另外亚马逊还要收 150～500 美元不等的报名费，平台对第三方卖家的产品还有 15% 的佣金，而且配送费也是照收不误的。这么算起来，一个产品至少需要 50% 的利润才能保本，卖家需要计算想参加秒杀活动的产品是否有 50% 的利润。
我在 2017 年旺季的时候做过一次测试，把一个 Listing 分别放在 3 个不同的新老亚马逊账户里面。
第一个是新账户，销量很少。
第二个是备用账户，用来做一些引流款。
第三个是主账户，也就是用来盈利的。
同样一个新的 Listing，分别上传到 3 个不同的账户里面，得到的新产品流量是截然不同的。第三个主账户的新产品流量居然是新账户的 3～5 倍。需要说明的是，新产品流量是自然流量，是不算广告流量的。因为主账户的销量高、售价高、订单也多，所以店铺等级不一样。都说亚马逊平台重视产品而不重视店铺，但是，真实的案例测试结果告诉我们，亚马逊内部对不同等级的店铺给予的流量是有倾斜的。可能有人会说，这对我们新卖家不公平；而我想说，别人的老账户经营多年了，没有违规记录，销量还好，好评率也高，账户绩效自然就好，人家已经用实际行动证明了自己是有实力的卖家，那么在新产品流量上面就会得到更多的扶持。
所以，Prime Day 应该是广大中小卖家提高店铺等级的最好时机。
首先，准确计算产品的利润，只要不亏损，就一定要报名参加 Prime Day，也可以通过变体的形式，利用低价款上秒杀引流，给变体的另外利润款更多的曝光，进而达到盈利的目的。其次，Prime Day 是在短时间内对卖家在供应链、货源稳定方面的一次考试，在 Prime Day 开始之前，需要预估产品的销量，这样才能合理备货。备货可采用海运和空运相结合，对于如何降低成本、如何选择优质稳定的物流商又是一个考验。
Prime Day 活动期间产品的宣传、Listing 站内广告的设置、Listing 页面的节日氛围打造和优化是一个新卖家通往成熟卖家的必经之路。
Prime Day 活动结束之后，产品一定会出现或多或少的售后问题。卖家以低价在短时间内产生巨大的销量后，大量催评邮件的跟进、对已经购买产品的买家逐个发送邮件询问使用情况就是日常运营的工作。邮件催评的目的是增加产品的评论，持续增加 Review 是卖家的必修课。如果一个 Listing 能够在 Prime Day 当天销量超过 1000 个，那么这个 Listing 将会成为亚马逊年度销售排行榜的一员，而且很可能是前三名。这意味着这个产品就是卖家通过 Prime Day 打造的爆款，后续会带来大量的自然流量和订单。
当然，前提是你的产品质量足够好，否则一切都是徒劳的。
所以，从这一点来看，亚马逊最终还是以重视产品为主的平台。
7.13 亚马逊淡季运营方法
经历了亚马逊自创的 Prime Day 狂欢购物节之后，就会逐渐进入外贸行业的淡季，时间一般在 7—8 月底这段时间。在这段时间里，很多欧美买家都会带上自家的宠物外出旅游，并且欧美人工作和生活绝对分开，在度假的时候，经常不接电话、不上网，更别说在线购物了。欧洲主要国家的休假图如图 7.40 所示。
图 7.40
欧洲国家福利好，休假时间长。在旺季的时候，卖家赚得盆满钵满，而在接下来的淡季，无论在 Prime Day 活动中是否爆单，亚马逊卖家都需要做好足够的运营准备。
1.Prime day 爆单的卖家，这里称为「惊喜卖家」
「惊喜卖家」千万不要洋洋得意。如果你的产品正好是夏季季节性的产品，千万不要用空运加海运一起大规模补货，因为很可能接下来的订单量会呈现逐渐递减的状态，在每年 8 月 10 日左右会达到销量最低谷。
2.Prime Day 稳如泰山的卖家，这里称为「抑郁卖家」
「抑郁卖家」也不用太失望自责。其他卖家能够爆单，很可能是因为上半年付出的努力比你多，选品的数量、质量都比你高。先看看自己的店铺里面是不是只有 2～3 个产品？跨境电商选品至少需要提前 3 个月，在淡季时，可以多联系几家工厂看样品，特别是需要对年底黑五、圣诞旺季的产品做充分的市场调研。
3．在销量持续下滑的时候，不要寄希望于站内广告
2017 年，有位美国站卖家上半年的销量节节攀高，补货时工厂经常来不及生产，但到了 7 月底销量明显下滑。然后，该卖家加大站内广告预算，把预算提高到每天 300 美元，结果转化率仍然很低。淡季流量减少是需求量减少，而不只是 Listing 销量下滑，要多参考竞品 Listing 销量是否下滑。
4．多方对比物流商，采取海运运输
从每年的 6 月开始，美国的很多物流公司和货代公司都开始做促销，直接原因就是货量不足。
在淡季时，每个卖家的销量几乎都会腰斩，在合理采购一定数量订单之后，可以选择一部分货物采取海运运输，另一部分货物采用空加派的方式运输，要放弃 Prime Day 这段时间因为断货使用的快递红单渠道，这样可以大大降低卖家的物流费，进而直接提高利润率。新卖家如果采取海运的方式运输，那么一定要选择销量稳定的 Listing，对于销量不稳定的 Listing 还是要选择空加派的运输方式补货。
7.14 如何备战黑五和海外圣诞旺季
本节的黑五和海外圣诞旺季是根据时间顺序来写的，Prime Day 在每年的 7 月中旬，接着就是传统淡季。跨境电商卖家必须把眼光从国内转向海外，从最热门的欧美日到东南亚，再到正在崛起的中东、非洲等新兴国家和地区。黑五和圣诞节这两个节日是全球性的。因为基督教文化在全世界的传播，圣诞节在亚洲国家，如日本、韩国，还有中国都非常受欢迎，自然就成为很多商家做促销提高利润的节日。
黑五的全称是黑色星期五，即每年 11 月第四个星期四，这个节日起源于美国传统线下商超，当天很多超市在早上五六点就开业了，因为很多产品打折，所以大量的美国市民会早早到商超门口排队购物，商超对所有的收入和支出都有记载，支出属于赤字，用红色的笔标记，收入属于盈利，用黑色的笔标记，这也是黑五这一词的出处。
随着互联网的发展，亚马逊平台针对黑五会有大量的打折促销活动，很多美国人不用当天再去商超购物，有的人转向亚马逊这样的电商平台买东西，因为亚马逊可以提供最快 2 日达的快递服务，所以坐在家里很快就能收到东西。
圣诞节在每年 12 月 25 日，是纪念耶稣诞生的节日，历史悠久。进入 12 月后，亚马逊平台的流量会大增，很多美国消费者习惯在网上购物，准备新年礼物，圣诞节就像中国的春节一样，几乎所有人都在准备年货。亚马逊卖家需要提前做好选品，把自己的货物通过海运、空运的方式发到亚马逊当地的仓库。
首先，黑五和圣诞旺季分别是在年底的 11 月和 12 月，每年的旺季都会有大批量的货物运输到亚马逊仓库，这时候卖家应该未雨绸缪，不能到了 11 月再去备货、发货，那样肯定来不及，运输成本也会高很多。在时间的安排上，新卖家应该把产品的生产放在 9 月，这是最晚的时间，工厂大概需要一个月的时间生产。
其次，在黑五和圣诞旺季的那段时间，卖家需要把 Listing 的所有标题、文案都做有针对性的修改，例如使用黑五促销、圣诞促销等字眼吸引买家。这里有一个技巧，产品的核心关键字可以加上 for Black Five（黑五专属）或者 Christmas Gift（圣诞礼物）做站内广告，提前一个月做这些带有节日单词的站内广告，每天设置 50 美元的预算，前期可以少点，经过一个月的出单和优化后，到了黑五和圣诞节期间，这样的核心关键字可以给产品带来大量的免费流量，因为那时候对应关键字的产品的自然排名已经占据了靠前的位置。
最后，黑五和圣诞节期间的流量在美国可以持续不到一个月的时间，在欧洲等国家会持续到 1 月。很多卖家同时注册了美国站、欧洲站和日本站的账户，在备货数量上应该根据月销量的 3 倍给工厂下订单。在每年的 11 月和 12 月，亚马逊会对放在仓库一个月以上的货物按照产品体积征收长期仓储费，并且这两月的长期仓储费是其他月的 3 倍，所以产品的销售速度也是卖家需要考虑的一大因素，11 月到 12 月中旬的销量应该按照海运的补货数量计算，而 12 月中旬到 1 月中旬的货物可以适当用空运的方式补货。每年总会有很多卖家出现货物堆积到 2 月，甚至第二年年初都没卖完的情况，从而产生高昂的仓储费。
总而言之，跨境电商的旺季就是在 11 月和 12 月，备货是对卖家供应链和产品质量的考验。供应链不稳定会出现断货的情况，造成销量损失。产品质量不稳定会出现很多售后问题，会对账户产生影响。
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